Gyors, olcsó, Kínából jön, már-már függővé tesz és elképesztően népszerű, mi az? Ez a Shein, ami kevesebb mint tíz év alatt a világ egyik legnagyobb divatcégévé nőtte ki magát - az Euromonitor szerint már ez a legnagyobb azon divatcégek között, melyek kizárólag online árusítanak. Jelenleg ez a világ második legnépszerűbb shopping weboldala, fő profilja a női ruhák és kiegészítők, bár férfi- és gyerekruhákat, lakásdekorációt, illetve kisállatoknak szánt kiegészítőket is árulnak.2021 májusában a Shein kiütötte a nyeregből az Amazont a legnépszerűbb amerikai shopping appok között. Emellett összesen 50 országban volt a legelső az iOs appok listáján, napi 24 millió aktív felhasználóval. Az app maga könnyen használható, jól néz ki, és elég agresszív ahhoz, hogy naponta rávegye az embert, hogy legalább egyszer belépjen és körülnézzen.A céget, aminek ma hivatalosan Zoetop Business Co Ltd a neve, 2008-ban két társával indította Hszü Jangtien (néha Chris Xu néven is szokták emlegetni) Nankingban. Hszü keresőoptimalizálással foglalkozott, bármiféle dizájnháttér nélkül. A weboldal eleinte csak menyasszonyi ruhákat árult, majd elkezdte bővíteni a termékpalettát nagykereskedőktől vásárolt ruhákkal. 2012-ben nevezte át a céget Sheinside-ra, és áttette a székhelyét Kuangcsouba. 2015-ben lerövidítette a márka nevét a könnyebben megjegyezhető Sheinre. A cég 2017 körül kezdett abban a jellegzetes modellben működni, aminek a robbanásszerű sikerét köszönheti (erről később bővebben is lesz szó). A cég egyébként nagyon kevés érdemi információt kommunikál magáról: újságok kérdéseire többnyire nem válaszolnak, ha mégis, akkor kitérő vagy teljesen általános válaszokat adnak. A vezérigazgató sem ad interjút soha. Míg a korábban a világ legnagyobb fast fashion cégének számító Zara tízezer terméket dob piacra egy évben, addig a Shein - nem vicc - mintegy hatszázezret. Több mint 150 országba szállítanak a világon. A Rest of the World adatai szerint 2021 júliusa és decembere közt naponta 2000 - 10 000 (!!!) darab új termék került fel a Sheinre. Ebben a hónapban átlagosan napi 7500-at. Ez hússzor annyi, mint amennyit a Zara és a H&M együttvéve piacra dobott 2021 januárjától októberig. Olyan, mint a divat Amazonja: a Sheinen kb. 6000 kínai beszállító termékei vannak egy helyen, megfejelve azzal, hogy Amazon marketplace-en több ezer saját márkás terméket árulnak. Ezzel a volumennel egyszerűen sem a H&M, se a Zara, sem más fast fashion márkák nem tudnak versenyezni.Olcsó és naprakészA Shein sikerének egyik oka kétségkívül az, hogy piszok olcsó. A termékek átlagára 8-30 dollár között mozog, és hasonló termékek esetén egy Shein ruhadarab mintegy 30-50 százalékkal kerül kevesebbe, mint a Zaráé vagy a H&M-é. A cikk írása közben többször is megnéztem az oldalt, volt, hogy 0,45 euróról (kb. 165 forint) induló villámakció fogadott. Részben ez az oka annak, hogy elsősorban tizenéves lányok és kora huszonéves nők körében a legnépszerűbb, de az sem hátrány, hogy 5XL-ig tart a méretezésük.A vásárlást viszont ezen felül tökélyre fejlesztett, gamifikált élménnyé teszik: lehetőség van pont- és kupongyűjtésre, rendszeresen villámakciókat, élőben streamelt eseményeket szerveznek bizonyos kollekciók köré. Ez a kínai stílusú „közösségi vásárlás” pedig, amiben a közösségi médiát fűzik össze az online rendeléssel, nagyon bejön a Z generáció tagjainak, ahogy a szőnyegbombázott újdonságok is. Néhányszor nyitottak pop-up üzleteket Párizsban, Franciaország szerte, és Londonban is, amivel szintén lehetett némi hype-ot generálni. Mindez meg is látszik a számaikon: 2020-ra 10 milliárd dollárra nőttek az eladásaik, ami 250 százalékos növekedés a 2019-es eredményekhez képest. A Shein bruttó áruértéke 2019-ben még csak 2,3 milliárd dollár volt, 2021 végére viszont az előrejelzések szerint a 20 milliárd dollárt is átlépheti. Ezekkel az eredményekkel nagy amerikai és kínai kockázatitőke-befektetőket is meg tudtak nyerni maguknak, a Shein receptjét pedig már más kínai techóriások is igyekeznek másolni.Valószínűleg még egy kínai cég sem tudott közvetlenül nyugati vásárlóknak annyi terméket eladni, mint a Shein, miközben belföldre egyáltalán nem szállítanak. A vállalat legnagyobb piaca az Egyesült Államok, az eladásaik 28 százaléka ott történik, ez körülbelül a Zara és a H&M együttes amerikai eladásaival egyenlő. Az USA-t kicsit lemaradva követik a nyugat-európai országok, de Latin-Amerikában is felkapottak.Ez viszont az addiktív app mellett az átható közösségimédiás jelenlétüknek is köszönhető, és nagyon értenek ahhoz, hogy a célcsoportjukat melyik felületen milyen tartalmakkal kell megcélozni. Shein haul-videókkal (amiben emberek megmutatják, mit rendeltek) tele van a YouTube, az Instagram, a TikTok. Több ezer influenszert szponzorálnak világszerte ingyen ruhákkal, magyarokat is, akik szintén kuponokkal igyekeznek a Sheinre terelni a követőiket. De dolgoznak felkapott reality show-k szereplőivel is, a virtuális eseményeikhez és koncertjeikhez pedig olyan hírességeket nyertek már meg, mint Katy Perry, Rita Ora, vagy épp Khloe Kardashian. Instagramon jelenleg 22,5 millióan követik a Sheint, TikTokon 3,2 millióan (ahol divatcégek közül nagyon korán megjelentek), Facebookon több mint 25 millióan. Az Economist cikke szerint a közösségi média követőik 70 százaléka vásárol is. És minél többet vásárol valaki, annál több és exkluzívabb jutalmat, kedvezményeket kap. Az olcsóságnak persze megvan a hátulütője is, szinte minden poliészterből, nájlonból és más szintetikus anyagokból készül, sokszor elképesztően gagyi minőségben. A világ több pontjáról azonban közel annyiba kerülne a visszaküldés Kínába, mint maga a termék, ezért van, hogy a cég inkább visszautalja a pénzt és odaadja grátisz a terméket, mint hogy bajlódnia kelljen a visszáruval. Sok kritika éri a céget azért is, mert túlfogyasztásra ösztönöz, és iszonyatos mennyiségű szemetet termel a gyenge minőségű termékei által. A fenntarthatósági aggályokra a cég szóvivője mindössze annyit reagált, hogy a Shein üzleti modellje egyensúlyba hozza a fogyasztók igényeit a raktárkészlettel. Magyarán nincs fölösleg, ami utána hatalmas bálákban szemétlerakókba kerül. A minőségi kifogásokra pedig azt mondta, szerintük a ruháik nem végzik a kukában egy viselés után. Azért mind a két érvvel elég hosszan lehetne vitatkozni.A tökélyre optimalizált ellátási láncAmivel valóban köröket tud verni a Shein a konkurenseire, az az előnyük, hogy helyben vannak Kínában, ezért az európai központú cégekhez képest a töredékére tudták csökkenteni a gyártás idejét. Ráadásul az ellátási láncukat is nagyon fegyelmezetten menedzselik, és minden folyamatot big datával optimalizálnak.A Shein nem a kifutós trendeket másolja, hanem algoritmusok segítségével térképezik fel, hogy épp mik a keresők, a TikTok és az Insta népszerű darabjai, majd a több száz főből álló tervezőcsapatuk azokat koppintja le. Ehhez pedig nem szükséges különösebb kreativitás. A kínai csapat mellett viszont az utóbbi időben már külföldi országokban is vettek fel helyi designereket, és jövőre még háromezret terveznek alkalmazni.A kínai divatóriásnak nincsenek saját gyárai, viszont több ezer beszállítóval és mintegy 200 gyártócéggel szerződtek le. Nem nagy gyárakkal dolgoznak, inkább kis és közepes workshopokkal, amelyeknél nem kell hónapokra előre leadni a rendelést, hanem akár naponta vesznek fel új tételeket. Sok olyan kínai beszállítót elszipkáztak például, amelyek nem voltak elégedettek az Amazonnal.A cég egy saját, szabadalmazott menedzsmentszoftvert használ, melyben minden beszállító és gyártó kap egy saját profilt. Az eladási adatok alapján a szoftver szinte valós időben megmondja nekik, hogy melyik modellek kelendőek éppen, és azt is képes előrevetíteni, hogy melyek lesznek sikeresek. A Shein először általában csak 50-100 darabot rendel egy-egy ruhadarabból (más cégeknél 300-500 alá ritkán mennek), amiből, ha jól megy, a szoftveren keresztül azonnal többet rendelnek, ha nem, ejtik. A Shein csapata által készült terveket szintén a belső rendszerben küldik el a gyártóknak, ahogy azt is, ha a beszállítók meglévő termékein kérnek módosításokat. De nemcsak a rendelt mennyiségben különbözik a Shein módszere más fast fashion vállalatokétól, hanem abban is, hogy sokkal rövidebb határidővel dolgoztatnak. Tíz nap alatt le kell ugyanis gyártani a termékeket, a Zaránál az átfutási idő ehhez képest öt hét. És ha azt nézzük, hogy az ötlettől a rendelhetőségig mindössze 25 nap telik el, akkor ez már nem fast fashion, hanem legalábbis ultra fast fashion. A rövid határidő mellett az is feltétel a beszállítók és gyártók felé, hogy legfeljebb ötórányi autóútra lehetnek a Shein kuangcsoui beszerzési központjától - de voltak, akik még azt is vállalták, hogy oda költöztetik az egész bizniszüket. Kuagcsou Nancun Village városrészében szinte mindenki csak a Sheinnek gyárt. Azt, hogy ezekbe a feltételekbe belemenjenek az alvállalkozóik, egy a kínai divatiparban ritka megoldással érték el: időben fizetnek, ráadásul a megszokott 90 nap helyett 14 napos határidővel.Mivel azonban mivel bizonyos gyártók több online áruháznak is szállítanak a meglévő termékeikből, ezért nem ritka, hogy a Sheinen, az Amazonon és az AliExpressen megszólalásig hasonló cuccokra lehet bukkanni.Nagy számok, kiskapukA már említett mennyiségek miatt a cégnek óriási raktárkészlettel sem kell bajlódnia egy-egy termék esetén, hiszen mivel abszolút naprakészek abban, hogy mi fogy, mindenből csak minimális mennyiséget kell tárolniuk. A termékeknek mindössze 6 százaléka marad 90 napnál tovább készleten. Persze ha belegondolunk abba, hogy több mint 600 ezer cikket kínálnak az oldalon, ez még így is iszonyatosan sok helyet foglal: a Kuangcsouban lévő monstre raktáruk majdnem 1,5 millió négyzetméteres, napi 24 órában üzemel, és kb. 10 ezer ember dolgozik ott.A Shein a Kína és az USA között zajló kereskedelmi csatározást is ki tudta kerülni néhány kiskapunak köszönhetően, és emiatt sokkal kevesebb adót fizet, mint hasonló cégek. 2018 óta a Kínából az Egyesült Államokba érkező csomagok, ha nem érik el a 800 dollárt, alacsony értékűnek számítanak és ezért többnyire vámmentesek. Ezért aztán az elmúlt három évben a Sheinnek sem import-, sem exportadót nem kellett fizetnie. Ezt az amerikai üzletekkel rendelkező vállalatok nem tudják megtenni, hiszen ott nem egyenesen a vásárlóhoz kerülnek a termékek, hanem az üzletek készletébe. Ráadásul az anyacég Hongkongban van bejegyezve, ahol pedig a külföldön szerzett bevétel miatt nem kell adót befizetni. Az iszonyatos anyagi siker ellenére eddig még a gyorsan gyarapodó vállalatokra lecsapó Kínai Kommunista Párt sem vette elő a Sheint - egyes üzleti elemzők szerint azért, mert a ruhát nem tekintik komoly árucikknek, így nem is jelent fenyegetést. Az USA-ban viszont, ahol, mint említettem, jelentős részt harap ki magának a Shein a forgalomból, amerikai kereskedők már háborognak a cég által kihasznált kiskapu miatt, ezért elképzelhető, hogy hamarosan célba veszik valamilyen törvénymódosítással. Egy másik probléma, amire a TikTok már majdnem ráfázott az Egyesült Államokban, az a felhasználókról való adatgyűjtés. A Shein is rengeteg adatot gyűjt be amerikai vásárlóktól, és ha még nagyobbra nőnek, akkor ez akár nemzetbiztonsági kérdéssé is válhat.Homályos munkakörülményekEgy további, fast fashion márkák esetén visszatérő probléma, hogy sokszor embertelen, sőt akár veszélyes körülmények között készülnek a ruhák, kizsigerelve a munkásokat. A Sheint kritizáló posztokban és videókban gyakran elhangzó vád, hogy gyermekmunkát alkalmaznak, de ezt valójában eddig senki sem tudta alátámasztani.A Public Eye nevű svájci érdekvédelmi csoport viszont kiderítette, hogy a Shein beszállítóinál dolgozó munkások jellemzően három műszakban, átlag napi 11-12 és heti 75 órát dolgoznak. A többségük havonta mindössze egy szabadnapot kap.A túlórákért nem jár pluszpénz, megvarrt darabra fizetnek nekik, így aki ügyes, egész jó fizetést szedhet össze. Nincs munkaszerződésük, még a 100 főnél nagyobb cégeknél sem, pedig a kínai törvények szerint elvileg kellene. Társadalombiztosítást sem fizet utánuk senki. Ez minden, csak nem szabályos, ugyanis Kínában a munka törvénykönyve szerint egy munkahét maximum 40 órából állhat, havonta nem lehet 36 óránál többet túlórázni, és a dolgozóknak legalább heti egy szabadnapot kell biztosítani.A Shein ezzel szemben azt kommunikálja, hogy nagyon komolyan veszik a munkaügyi törvényeket, bár a weboldalukon is csak nagyon általános elveket lehet erről olvasni. Az Egyesült Királyságban például a modern rabszolgaságot tiltó törvény értelmében az olyan méretű cégeknek, mint a Shein, közzé kellene tenniük az ellátási láncukban részt vevő beszállítók, gyárak, raktárak nevét, helyét, hogy ellenőrizni lehessen a munkakörülményeket, ezt azonban a kínai cég a mai napig nem tette meg. Hasonló törvény van érvényben Ausztráliában is, ahol évente be kellene nyújtani egy jelentést az ausztrál határőrségnek, mégsem szerepel a határőrség nyilvántartásában ilyesmi tőlük. Amikor a Reuters a hiányosságról érdeklődött, a Shein azt válaszolta, hogy minden szabálynak megfelelnek. Állításuk szerint egyrészt a gyárakat, amelyekkel dolgoztatnak, az ISO hitelesítette, másrészt hogy a vállalat összhangban áll az olyan nemzetközi szervezetek által megkövetelt fair munkaügyi sztenderdekkel, mint az SA8000. Csakhogy ezek egyike sem igaz: az ISO maga nem végez hitelesítést, az SA8000-et kezelő Social Accountability International pedig azt közölte a Reutersszel, hogy sosem álltak kapcsolatban a Sheinnel és nem adtak semmiféle tanúsítványt nekik.De nem ez volt az egyetlen botrányos dolog körülöttük. Rengeteg tervező megvádolta már őket azzal, hogy ellopta a dizájnjukat, eddig legalább egymillió dollárt fizettek ki másolás miatt peren kívüli egyezségekben. Többször kínos helyzetbe kerültek amiatt is, mert sértő dolgokat árultak: horogkeresztmedálos nyakláncot, muszlim imaszőnyeget görög szőnyegként, telefontokot egy megbilincselt fekete férfi mintájával. Ezekért bocsánatot kértek, de csak pár napos felháborodás kísérte őket, a forgalmuknak pedig meg sem kottyant.(További források: BBC, Vox)